ג'ורג' פ. לייקוף הוא פרופסור לבלשנות לשעבר באוניברסיטת קליפורניה בברקלי. הוא התפרסם בשל רעיונותיו על מרכזיותה של המטפורה, הפריימינג, במחשבה האנושית, בהתנהגות הפוליטית ובחברה. לייקוף חוקר, מנתח וכותב על הדרך בה בני אדם יוצרים ומשתמשים בשפה בתרבות, בחברה ובפוליטיקה. כיום הוא מנהל המרכז למוח הנוירוני והחברה.
לייקוף איפיין ארבע קטגוריות בהן טראמפ משתמש בציוצים שלו כדי לשלוט במחזור החדשות, ולהשפיע על הקהל האמריקאי ועל אמצעי התקשורת: מסגור מנע, הסחה, הסטה, ובלון ניסוי.
- מה שלייקוף מכנה "מסגור מנע", להיות הראשון המגדיר ומספר את הסיפור.
- הסחה, הפניית תשומת הלב מבעיות אמיתיות.
- הסטה, התקפת השליח בנסיון להסיט ולשנות את כיוון הדיון. ניתן לראות זאת בצורה הטובה ביותר על ידי הכתיבה הלעגנית המתמשכת של טראמפ על הניו יורק טיימס וסי.אן.אן כ'פייק ניוז', בייחוד כאשר אחד מהם מדווח על משהו שלילי לגביו.
- הרביעי הוא 'בלון הניסוי', כאשר טראמפ מצייץ שהכפתור הגרעיני שלו גדול יותר משל קים ג'ונג-און, המנהיג הצפון קוריאני. זהו מקרה קלאסי בו טראמפ בוחן כיצד הקהל יגיב לפרובוקציה.
לדברי לייקוף טראמפ משתמש במדיה החברתית כנשק לשלוט על מחזור החדשות, והציוצים שלו עובדים כמו קסם. לייקוף מדגיש כי טראמפ פועל, יריביו רק מגיבים, והוא שולט בסדר היום. לדבריו הציוצים של טראמפ מאפשרים לו או להגדיר ראשון את מסגרת הדיון, בידיעה שמי שממסגר ראשון, יש לו סיכוי טוב לנצח. אפשרות נוספת היא כאשר הדברים משתבשים ונראים רעים לטראמפ, הוא מסיט את תשומת הלב או שתוקף את השליח. כאשר הוא רוצה לבחון את דעת הקהל, הוא משלח בלון ניסוי שערורייתי.
הבעיה, על פי לייקוף, היא שרדיפה ומענה אחרי כל ציוץ, חזרה על המסגרות של טראמפ, 'מטביעה אותן עמוק במוחם של מיליוני אנשים', כמו גם מגבירה את אמינותו של טראמפ בקהל הבסיס שלו.
כל שיתוף של ציוץ (retweet) מעביר את המסר של טראמפ עשרות פעמים וכך הוא שולט במדיה החברתית. כתבים, משפיעים וקובעי דעת קהל במדיה חברתית ובתקשורת, ועוד רבים אחרים נופלים ונתפסים בחכה זו. בכל פעם שהם משתפים וחוזרים על הציוצים שלו הם עוזרים לטראמפ במידה שאינם משערים.
העיתונאים, השדרנים, המשפיעים, קובעי דעת קהל, ורבים אחרים המתנגדים לטראמפ עשויים לחשוב שהם שוללים או מערערים אותו ואת דבריו. אבל לא כך פועל המוח האנושי. לייקוף, כמדען קוגניטיבי, אומר שלחזור על המסרים של טראמפ רק עוזר לו.
ראשית, זה ממקד את כל תשומת הלב על הטריקים והתעלולים של טראמפ. זה מביא לכך שהדברים שהוא אומר כולל השטויות שלו נראים כמו הדברים החשובים ביותר בעולם. זה נקרא 'אשלית ההתמקדות'. זה עושה אותו גדול מהחיים, וזו אחת הסיבות שבגללה הוא נבחר כנשיא.
שנית, חזרה מתמדת על המסרים של טראמפ מטביעה אותם עמוק במוחם של מיליוני אנשים. בין אם הוא תוקף את יריביו או מאיים במלחמה גרעינית, זה נותן לו את הכוח לשלוט בעשרות מיליוני מוחות באמצעות ציוצים. הוא ממקד אותם בנושאים שהוא בחר בהם.
שלישית, ההתקפות על טראמפ והזעם המתמיד נגדו מגבירים את אמינותו אצל בסיס הבוחרים שלו. הוא יכול להציג את עצמו כקורבן של 'הממסד', של התקשורת, כאחד הנמצא תחת מתקפות מתמידות, שהוא מעורר עם הציוצים שלו.
לייקוף מסביר שניתן להבין את הרצון לתאר את טראמפ כילדותי או כמשונה.השאלה פה לדבריו היא האם מתמודדים עם ילד או עם אדם מטורף על ידי שקיעה לרמתם? האם לועגים להם, מזלזלים בהם, או מתרעמים על הגיחוך שלהם בעמוד הראשון? התשובה של לייקוף היא שלילית, לא להגיב בדרך זו. במקום זה הוא מציע לעורכים ולכתבים לנקוט בגישה אחרת לגבי הציוצים של טראמפ. להתייחס אליהם בשלווה ולא בזעם מיידי, לשים אותם בפינה קטנה ושקטה של העיתון, ולהתייחס אליהם כאל פריט קטן שנזרק בסוף החדשות.
את התובנות של לייקוף בפעולה אפשר לראות גם בישראל. נתניהו בדרך פעילותו מחקה את טראמפ, אבל בהבדל מטראמפ הוא אינו מצייץ. נתניהו ויועציו משתמשים בפייסבוק ובנאומים כדי להעביר את המסרים לאנשי החצר, לתועמלנים שלו ולאוהדים. אלו מצידם דואגים לשכפל ולהעביר מסרים אלו הלאה בתקשורת וברשת.
כך, בתגובה לקלטת של יאיר נתניהו, התגובה של נתניהו לקלטת של יאיר נתניהו התבצעה בשתי דרכים. הראשונה הסחה, הפניית תשומת הלב מבעיות אמיתיות שעלו מהקלטת, בין השאר מתווה הגז. והדרך השניה, הסטה, התקפת השליח, בנסיון להסיט ולשנות את כיוון הדיון להתקפה על התקשורת ואחרים.
התגובה שנמסרה מטעמה של משפחת נתניהו היא דוגמה קלאסית לנסיון להפנות את תשומת הלב מהבעיות האמיתיות המתגלות בקלטת. התגובה של התועמלנים של נתניהו, שחלק מהן נתניהו טרח לשים אצלו בפייסבוק הינה דוגמה קלאסית להסטה, להתקפה על השליח במטרה לשנות את כיוון הדיון להתקפה על התקשורת.
אמנון פורטוגלי הוא חוקר במרכז חזן במכון ון-ליר.